W skrócie: Na targach branżowych B2B najwięcej pieniędzy marnuje się na materiały rozdawane masowo – ulotki, gadżety i katalogi wręczane każdemu, kto przechodzi obok. Działa coś odwrotnego: jedno czytelne zdanie na ścianie stoiska mówiące, co firma robi, fizyczna próbka lub detal produktu, materiał techniczny przekazywany tylko właściwym osobom oraz sprawny sposób zbierania kontaktów. Targi w B2B nie prowadzą do sprzedaży już na miejscu, tylko do wzbudzenia zainteresowania i rozmowy, które trzeba kontynuować – dlatego najważniejsze decyzje często pojawiają po targach, a nie na nich.
Jakie materiały na targi B2B naprawdę działają?
Te, które pomagają właściwej osobie zrozumieć, czym się zajmujecie, i zachęcić do kontaktu z Wami po targach. W praktyce oznacza to czytelny komunikat na stoisku widoczny z kilku metrów, fizyczny dowód tego, co produkujecie, oraz materiał techniczny dla osób naprawdę zainteresowanych. Materiały rozdawane masowo w większości trafiają do kosza.
Rozmawiałem z właścicielem firmy z branży meblarskiej, który po targach branżowych podliczał koszty. Stoisko, zabudowa, transport, hotel, ludzie, do tego pięć tysięcy ulotek i tysiąc długopisów z logo. Ulotek zostało trzy i pół tysiąca. Długopisy zeszły co do sztuki. A zapytań po targach było sześć.
Pytanie, które wtedy padło, było słuszne: za co my właściwie zapłaciliśmy?
Odpowiedź jest niewygodna – za widoczność, która nie niosła treści. Bo długopis z logo trafia do kieszeni i tam kończy swoją rolę. Mało kto dzwoni do firmy, bo ma jej długopis.
Co robią targi w B2B, a czego nie robią?
Zanim o materiałach, warto ustalić, po co się na targi jedzie. To determinuje wszystko inne.
Targi w sprzedaży przemysłowej nie są kanałem sprzedaży. Mało kto podpisuje umowy wprost na stoisku. Cykl zakupowy w B2B jest długi, decyzję podejmuje zwykle wiele osób, a ta, która stoi przed Wami, często nie ma uprawnień do zakupu.
Targi robią natomiast trzy inne rzeczy: pozwalają właściwemu klientowi dowiedzieć się, że istniejecie, umożliwiają rozmowę, której nie da się przeprowadzić mailem i dostarczają kontakt, który można kontynuować.
Wszystkie materiały powinny więc służyć którejś z tych trzech rzeczy. Jeśli nie służą, stają się kosztem bez sensownej funkcji.
Co nie działa lub działa słabo?
Ulotki rozdawane masowo. Osoba, która nie szuka Waszego produktu czy usługi, wyrzuci ulotkę do jednego z najbliższych koszy. Osoba, która szuka rozwiązania które oferujecie, potrzebuje czegoś więcej niż ulotka. Ulotki są dedykowane do wąskiej grupy pośrodku, która praktycznie nie istnieje.
Gadżety bez związku z tym, co robicie. Długopisy, smycze, cukierki, notesy. Zeszły co do sztuki, bo są darmowe i praktyczne a nie dlatego, że kogoś szczególnie zainteresowaliście. Nie budują ani rozpoznawalności, ani zapytań.
Katalogi wręczane każdemu. Katalog jest specyficznym nośnikiem informacji. Jest drogi w druku, ciężki w transporcie a brany przez przypadkowe osoby i tak często kończy na półce z wieloma innymi katalogiami lub w koszu. Katalog ma sens jeśli jest przekazany osobie, z którą odbyliście rozmowę i która wie, po co go bierze.
Hasła zamiast informacji na stoisku. „Jakość, doświadczenie, partnerstwo” na ścianie nie mówi nikomu, czym się zajmujecie. Osoba przechodząca obok stoiska poświęca Wam początkowo kilka sekund i musi w tym czasie ustalić, czy jesteście dla niej interesujący. Hasło złożone z ogólników jej tego nie umożliwia.
Roll-upy przeładowane tekstem. Nikt nie czyta akapitów na targach. Roll-up z dziesięcioma punktami jest funkcjonalnie pusty.
Efektowna zabudowa bez treści. Widziałem stoiska za bardzo duże pieniądze, przy których po kilku zadanych pytaniach nie wiadomo było, co firma produkuje. Estetyka nie zastępuje informacji.
Co działa dobrze?
Jedno dobrze dobrane zdanie, widoczne z pięciu metrów. To zdanie to w mojej opinii najważniejszy element całego stoiska. Konkretne, ale nie hasłowe: „Toczenie i frezowanie CNC dla motoryzacji, serie od 50 sztuk” działa dobrze, „Twój partner w precyzji” już działa zdecydowanie słabiej. Dobrze dobrane zdanie robi za Was pracę kwalifikacyjną – właściwe osoby przystają przy stoisku, niewłaściwe idą dalej, i bardzo dobrze.
Fizyczna próbka albo detal produktu. W firmach produkcyjnych to najmocniejszy materiał, jaki możecie mieć. Element, który można wziąć do ręki, obejrzeć spoin, sprawdzić wykończenie. Żaden folder tego nie zastąpi. Jeśli produkujecie komponenty – zaprezentujcie je na stoisku.
Zdjęcia własnego zakładu i procesu. Duże, dobre, prawdziwe. Nie zdjęcia z banków zdjęć ani nie rendery. Klient B2B chce zobaczyć, gdzie i jak powstaje to co oferujecie, a to jednocześnie buduje wiarygodność i daje już na wstępie tematy do rozmowy.
Materiał techniczny dla właściwych osób. Karta katalogowa, specyfikacja, zakres możliwości technologicznych ale nie rozdawany przypadkowym osobom, tylko wręczany po rozmowie. Może być w formie jednostronicowej lub składanej broszury – często w pierwszej fazie kontaktów będzie lepszy niż obszerny katalog.
Sposób na zebranie kontaktu. Brzmi banalnie, a jest najczęściej zaniedbywane. Ustalcie przed targami, jak notujecie: kto, z jakiej firmy, czego szukał, co ustaliliście, kiedy się odzywacie. Notatka „Kowalski, zainteresowany” po tygodniu może niewiele znaczyć.
Wizytówka z konkretnym odnośnikiem. Jeśli używacie kodu QR, niech prowadzi do konkretnej strony z ofertą albo realizacjami, nie do strony głównej. Osoba, która skanuje kod, ma konkretną potrzebę – nie każcie jej szukać.
Najważniejszy materiał powstaje po targach
To jest rzecz, którą pomija większość firm, a która decyduje o zwrocie z całego wyjazdu.
Kontakt z targów jest ciepły przez mniej więcej tydzień. Potem osoba, z którą rozmawialiście, wraca do swojej pracy, dostaje trzydzieści maili i przestaje pamiętać, czym różniliście się od dwóch innych firm z tej samej hali.
Dlatego warto przygotować przed targami materiał, który wyślecie od razu po nich: krótkie podsumowanie rozmowy, konkretną odpowiedź na to, o co osoba pytała, i jasny następny krok.
Jeśli budżet na targi jest ograniczony, lepiej wydać go na dobre przygotowanie tego etapu niż na kolejny tysiąc długopisów.
Najczęściej zadawane pytania (FAQ)
Czy ulotki na targach B2B mają jeszcze sens? Rozdawane masowo – nie, bo trafiają do przypadkowych osób i najczęściej wprost do kosza. Sens ma jednostronicowy materiał techniczny przekazywany osobom, z którymi odbyliście rozmowę i które wiedzą, po co go biorą. Lepiej wydrukować sto sztuk dobrego materiału niż pięć tysięcy ulotek.
Czy warto zamawiać gadżety reklamowe na targi? Coraz rzadziej. Długopisy, smycze czy cukierki znikają, bo są darmowe, a nie dlatego, że kogoś zainteresowaliście, i finalnie nie generują zapytań. Jeśli już, lepiej działa coś związanego z tym, co produkujecie – na przykład element albo próbka materiału.
Co powinno być napisane w widocznym miejscu stoiska? Jedno konkretne zdanie mówiące, co robicie i dla kogo, czytelne z kilku metrów. Ogólnobrzmiące hasła typu „jakość i doświadczenie” nie pomogą przechodzącej osobie ustalić, czy jesteście w stanie zaoferować to czego może właśnie szukać.
Kiedy odzywać się do kontaktów zdobytych na targach? Najlepiej w ciągu tygodnia od pierwszego kontaktu, bo później rozmowa się zaciera i firma przestaje być odróżnialna od innych z tych samych targów. Warto też przygotować schemat wiadomości, żeby po powrocie wysłać możliwie szybko konkretną odpowiedź na potrzeby klienta.
