W skrócie: Recesja czy kryzys gospodarczy nie zmniejszają radykalnie potrzeb klientów. W niepewnych czasach klienci nie przestają kupować, zaczynają jednak kupować ostrożniej. A ostrożny zakup oznacza wybór dostawcy, przy którym ryzyko pomyłki jest najmniejsze. Dlatego firmy o czytelnej, rozpoznawalnej marce zyskują wtedy przewagę, której nie da się nadrobić ceną. Badania nad poprzednimi recesjami pokazują ten sam wzorzec: firmy, które utrzymywały obecność, wychodziły z kryzysu silniejsze niż te, które ograniczyły komunikację. Mechanizm jest prosty – gdy większość rynku milknie, budowanie obecności marki kosztuje mniej i znaczy jeszcze więcej. Nie znaczy to jednak, że cięcia zawsze są błędem. Przy zagrożeniu płynności finansowej priorytety dla marki też stają się inne.
Dlaczego w kryzysie klienci wybierają marki, które znają?
Bo w niepewnych czasach rośnie koszt błędnej decyzji. Specjalista od zakupów, który wybierze nieznanego dostawcę i spowoduje to opóźnienia lub wadliwą partię, może ponieść osobistą odpowiedzialność – a w trudnych czasach nikt nie chce tak ryzykować. Znana, czytelna marka jest odczytywana jako bezpieczniejszy wybór, nawet jeśli nie jest najtańsza. Często nie jest to kwestia sympatii do marki, tylko ograniczania ryzyka.
Zacznijmy od uczciwego zastrzeżenia, bo tekst pisany przez specjalistę od brandingu o tym, że nie warto ciąć budżetów na branding, brzmi z definicji interesownie.
Nie będę więc przekonywać, że każda firma powinna w kryzysie wydawać więcej. Są sytuacje, w których cięcie jest jedyną rozsądną decyzją, i napiszę o nich wprost. Chcę natomiast pokazać, co dzieje się z zachowaniem klientów w niepewnych czasach i co na ten temat mówią badania prowadzone przez instytucje niezwiązane wprost z branżą reklamową.
Co w czasie niepewności zmienia się po stronie klienta?
Pradoksalnie w czasach niepewności nie znika popyt ale zmienia się sposób podejmowania decyzji.
Firma, która w dobrym roku była gotowa przetestować nowego dostawcę, w trudnym roku raczej tego nie zrobi, bo zmienił się rachunek ryzyka. Nieudany wybór w spokojnym okresie to niedogodność. Ten sam wybór przy napiętych marżach i cienkim buforze finansowym to poważny problem – przestój, opóźniona partia lub zerwane terminy u odbiorcy.
W praktyce oznacza to trzy rzeczy.
Skraca się lista rozważanych dostawców. Klient nie ma czasu ani apetytu na weryfikowanie dziesięciu firm. Bierze pod uwagę te, które zna albo które wyglądają na wiarygodne.
Rośnie znaczenie sygnałów stabilności. Klient szuka dowodów, że firma przetrwa i dostarczy na czas zamówiony produkt lub usługę. Historia, referencje, widoczna skala, uporządkowana komunikacja – wszystko to zaczyna ważyć więcej niż w czasach dobrych.
Decyzja zakupowa przesuwa się wyżej. Zakupy, które wcześniej zatwierdzał np. kierownik, w kryzysie trafiają do zarządu. A zarząd zna firmy jeszcze słabiej i ocenia je jeszcze bardziej powierzchownie – często wyłącznie po tym, jak wyglądają.
Dla firmy, która jest znana i posługuje się jasną, czytelną komunikacją, wszystkie powyższe trzy zmiany mogą być korzystne. Dla firmy mniej znanych i ze słabym przekazem – wszystkie trzy są zabójcze.
Co mówią badania?
Temat obecności marketingowej firm w recesji jest badany od niemal stu lat i wyniki są zaskakująco zgodne.
Niezależny instytut badawczy Ehrenberg-Bass przy Uniwersytecie Australii Południowej, po przeglądzie dostępnych dowodów, sformułował rekomendację brzmiącą przewrotnie: w recesji warto obniżyć cele wzrostu, ale utrzymać wsparcie marketingowe. Instytut odradza przy tym promocje cenowe, wskazując, że szkodzą zarówno zyskom, jak i wartości marki.
Analizy Petera Fielda, obejmujące recesję z 2008 roku i spowolnienie pandemiczne, pokazały, że firmy utrzymujące swoją obecność radziły sobie wyraźnie lepiej od konkurentów, którzy ograniczyli komunikację – zarówno pod względem zysku, jak i udziału w rynku. Field zwraca też uwagę na koszt odwrotnej decyzji: firmy, które gwałtownie ograniczyły obecność, potrzebowały później wielu lat na odbudowanie pozycji.
Gerard Tellis przeanalizował ponad czterdzieści badań empirycznych dotyczących różnych recesji od lat dwudziestych XX wieku. Jego wniosek wyjaśnia mechanizm lepiej niż jakakolwiek pojedyncza statystyka: większość firm tnie komunikację w kryzysie, co obniża poziom szumu na rynku i zwiększa skuteczność przekazu tych, którzy zostali. Innymi słowy – ta sama złotówka pracuje w kryzysie mocniej, bo ma mniej firm konkuruje o uwagę klienta.
To jest sedno całej sprawy. Przewaga nie bierze się z tego, że wydaje się więcej, ale z tego, że wydaje się na branding i marketing wtedy, gdy inni na te działania wydawać przestają.
Uczciwy niuans, o którym się nie mówi
Warto jednak znać wynik, który komplikuje ten obraz – bo agencje rzadko go cytują.
Analiza danych blisko czterystu firm z bazy PIMS pokazała, że przedsiębiorstwa tnące wydatki na reklamę nie traciły udziału w rynku w trakcie samej recesji. Wypadanie konkurentów z gry sprawiało, że samo pozostanie na rynku dawało im nawet minimalny wzrost. Jednocześnie jednak cięcie wydatków na reklamę nie przynosiło im poprawy rentowności, na którą liczyły.
To ważne, bo pokazuje, że skutki cięcia wydatków na działania związane z wizerunkiem i obecnością nie są natychmiastowe ani dramatyczne. Są odroczone. Firma, która wycofuje się z komunikacji, nawet przez pierwszych kilkanaście miesięcy nie zauważa problemu – a następnie odkrywa, że rynek ruszył, a firma musi zaczynać od nowa.
Co to znaczy dla firmy produkcyjnej, przemysłowej czy B2B?
Większość przytoczonych badań dotyczy reklamy w szerokim rozumieniu. W firmie produkcyjnej czy przemysłowej na rynku B2B „utrzymanie obecności” znaczy jednak coś innego niż kampania reklamowa.
W praktyce chodzi o to, żeby w trudnym okresie nie znikać z pola widzenia klienta i nie przestać wyglądać na firmę, która ma się dobrze. Konkretnie:
Materiały brandingowe powinny zawierać aktualne dane. Strona internetowa opisująca firmę sprzed czterech lat, w kryzysie kosztuje więcej niż w dobrym roku. Klienci są bardziej wyczuleni na sygnały związane z kondycją firmy.
Warto pokazywać realizacje z ostatnich miesięcy. To najprostszy dowód, że firma działa w dotychczasowym, normalnym trybie, a klienci w niepewnych czasach szukają właśnie takich uspokajających sygnałów.
Spójność komunikacji marki zyskuje na znaczeniu w czasach kryzysu. Chaos wizualny zawsze szkodzi, ale w kryzysie jest odczytywany dodatkowo jako oznaka większych kłopotów, a nie tylko zaniedbania.
Obecność firmy tam, gdzie klient szuka dostawcy, jest ważniejsza niż kiedykolwiek – bo skróconą listę rozważanych firm często buduje się z tych, które w ogóle udało się znaleźć.
I rzecz, która brzmi banalnie: warto rozmawiać z dotychczasowymi klientami. Utrzymanie relacji kosztuje wielokrotnie mniej niż zdobycie nowych, a w trudnym roku to właśnie one utrzymują działalność firmy.
Kiedy cięcia na działania brandingowe i marketingowe mają sens?
Oczywiście istnieją również sytuacje, w których ograniczenie wydatków na komunikację marki jest właściwą decyzją.
Gdy zagrożona jest płynność finansowa. Nic nie jest ważniejsze od przetrwania najbliższych miesięcy. Komunikacja marki nic nie znaczy w firmie, która nie wypłaci pensji swoim pracownikom. To jest oczywiste i żadne badania tego nie zmienią.
Gdy wydatki nie przynoszą efektu i nikt nie wie dlaczego. Kryzys jest dobrym momentem, żeby przestać finansować działania, których skuteczności nikt nie potrafi uzasadnić. To nie jest cięcie brandingu czy marketingu, tylko porządkowanie budżetu.
Gdy firma ma pełen portfel zamówień i ograniczone moce przerobowe. Zwiększanie widoczności w sytuacji, gdy i tak nie da się przyjąć więcej zleceń, nie ma większego sensu.
Warto jednak pamiętać, że we wszystkich pozostałych przypadkach cięcie wydatków na komunikację marki to decyzja, której koszt ujawnia się z opóźnieniem – zwykle wtedy, gdy rynek zaczyna się po kryzysie odbudowywać.
Co robić zamiast cięć?
Jeśli budżet trzeba ograniczyć, a nie chcesz żeby Twoja firma zniknęła zupełnie z przestrzeni styku z potencjalnymi klientami, dobrze działa przesunięcie akcentów.
Zamiast rezygnować z komunikacji marki – uprość ją. Prosta, czytelna strona firmowa z jasnym komunikatem działa lepiej niż rozbudowany serwis, którego nikt nie aktualizuje.
Zamiast obniżać ceny – pokazać, korzyści które klient zyskuje, np. wszelkie wartości dodane. Promocje cenowe w kryzysie są kuszące, ale badania konsekwentnie potwierdzają, że promocje uderzają w rentowność i obniżają postrzeganą wartość marki na znacznie dłuższy czas, niż trwa sama recesja.
Zamiast szukać nowych kanałów – uporządkuj to, czym już firma dysponuje. Branding, katalogi, strona i materiały handlowe to rzeczy, które klient i tak zobaczy. Ich poprawa nie wymaga stałego budżetu, a działa już przy pierwszym kontakcie klienta z komunikacją wizualną firmy.
Zamiast mówić więcej – mów konkretniej. W niepewnych czasach klient szuka pewności, a pewność dają konkrety: parametry, realizacje, referencje czy jasne warunki współpracy.
Podsumowanie
Recesja nie zmniejsza radykalnie potrzeb klientów. Zmienia natomiast to, ile kosztuje tych klientów pomyłka w wyborze dostawcy produktów lub usług – i dlatego przesuwa ich wybory w stronę dostawców, z którymi czują się bezpiecznie.
Silne marki przechodzą więc łatwiej przez kryzysy gospodarcze nie dlatego, że są bardziej lubiane. Przechodzą przez nie dlatego, że w momencie, gdy rośnie awersja do ryzyka, są tym wyborem, którego nikt nie musi sobie i innym specjalnie tłumaczyć.
Najczęściej zadawane pytania (FAQ)
Czy w czasie recesji warto ciąć budżet na marketing i branding? Badania nad minionymi recesjami konsekwentnie pokazują, że firmy utrzymujące obecność marki na rynku wychodzą z kryzysu na lepszej pozycji niż te, które ograniczyły swoją komunikację. Wyjątkiem są sytuacje zagrożenia płynności, wtedy priorytetem jest przetrwanie najbliższych miesięcy, a nie budowanie rynkowej pozycji.
Dlaczego klienci w kryzysie wybierają znane marki? Bo rośnie koszt błędnej decyzji. Nieudany wybór dostawcy w spokojnym okresie to niedogodność, a przy napiętych marżach i budżetach – realny problem. Znana i dobrze komunkująca się firma jest odczytywana jako wybór o mniejszym ryzyku, którego nie trzeba tłumaczyć przełożonym.
Dlaczego dbanie o obecność firmy w czasie kryzysu daje dobre efekty? Bo większość firm wtedy milknie. Analiza ponad czterdziestu badań wykazała, że cięcia u konkurencji obniżają poziom informacji na rynku, przez co przekaz firm, które na tym rynku pozostały, dociera do potencjalnych klientow skuteczniej. Ta sama kwota wydana na działania brandingowe i marketingowe pracuje więc dużo efektywniej niż w czasach dobrych.
Czy obniżanie cen to dobra strategia w recesji? Badania ostrzegają przed tym rozwiązaniem. Promocje cenowe uderzają w rentowność i obniżają postrzeganą wartość marki na dłużej, niż trwa sama recesja. Skuteczniejsze jest pokazanie, za co klient płaci – konkretnymi korzyściami, parametrami, realizacjami i warunkami współpracy.
Jak utrzymać obecność firmy produkcyjnej na rynku w czasie kryzysu? Utrzymanie obecności utrzymanie firmy w polu widzenia klienta: aktualne materiały brandingowe, aktualna strona internetowa i social media, prezentacja bieżących realizacji, spójne materiały handlowe, obecność tam, gdzie szuka się dostawców, oraz na ile to tylko możliwe utrzymanie kontaktu z dotychczasowymi klientami.
Czy skutki cięcia komunikacji widać od razu? Nie i to jest największe ryzyko takich decyzji. Analiza danych blisko czterystu firm pokazała, że w trakcie samej recesji przedsiębiorstwa tnące wydatki na branding i marketing nie traciły udziału w rynku, ale nie poprawiały też rentowności. Koszt takich decyzji ujawnia się natomiast dopiero przy odbudowie rynku po kryzysie.
