W skrócie: Klient wyrabia sobie zdanie o poziomie cenowym firmy, zanim jeszcze przeczyta ofertę. Robi to na podstawie tego, co zobaczy najpierw: strony internetowej firmy, katalogu, oznakowania samochodu, wyglądu dokumentu. I to nie jest kwestia samej estetyki, ale wnioskowania – klient nie widzi na tym etapie jeszcze Waszej technologii, zakładu ani procesu produkcji, ocenia więc to, co widzi, i przenosi ten wniosek na całą firmę. Dobry branding nie sprawia, że produkt jest nagle lepszy. Dobry branding sprawia, że rozmowa o cenie zaczyna się z innego poziomu, bo firma już na wstępie w oczach potencjalnego klienta wygląda na taką, która wie, co robi. Warunek jest jeden: za tym musi iść jakość.
Czy branding wpływa na cenę, którą firma produkcyjna może zaproponować?
Tak, i to zanim klient pozna szczegóły oferty. Pierwsze materiały, z którymi się styka, ustawiają w jego głowie widełki tego, jak oferta firmy może się kształtować. Oferta czytana po zapoznaniu się z prezentowanym wizerunkiem jest oceniana w tym kontekście – ta sama kwota wygląda inaczej, gdy poprzedziła ją spójna komunikacja, a inaczej, gdy przedstawia ją rozjeżdżający się dokument z niskiej jakości logo.
To jest wniosek, do którego dochodziłem stopniowo, obserwując firmy przed i po rebrandingu. Produkt ten sam, park maszynowy ten sam, ci sami ludzie. A rozmowy z klientami zaczynają się i przebiegają jednak inaczej.
Nie ma w tym magii i nie ma to też nic wspólnego z tym, że „ładne rzeczy lepiej się sprzedają”. Ma za to wiele wspólnego z tym, jak ludzie oceniają rzeczy, których nie mogą sprawdzić.
Klient ocenia to, co widzi – i przenosi ten wniosek na resztę
Kierownik zakupów, który dostaje Waszą ofertę, nie widział Waszych hal produkcyjnych, nie zna Waszych procedur kontroli, nie wie, jak zorganizowana jest produkcja, nie ma pojęcia o kwalifikacjach ludzi. Nie ma jak tego sprawdzić przed podjęciem decyzji.
Ma za to przed sobą kilka rzeczy, które może ocenić od razu: wiezrunek na który składają się np. strona internetowa, dokument oferty, katalog, ewentualnie samochód, który podjechał pod jego zakład.
I robi to, co więkoszść ludzi w takiej sytuacji – wnioskuje z tego, co dostępne, o tym, co niedostępne. Jeśli dokument jest przemyślany, uporządkowany i łatwo się w nim odnaleźć, wstępnie zakłada też, że i produkcja też jest poukładana. Jeśli oferta ma trzy różne kroje pisma, rozjeżdżoną tabelę i logo w niskiej rozdzielczości, może zakładać odwrotnie.
Owszem to wnioskowanie bywa niesprawiedliwe bo sam znam firmy z fenomenalną produkcją i średnim brandingiem. Ale to nie zmienia faktu, że tak się dzieje – i że dzieje się to zanim klient spojrzy na cenę.
Jak branding przekłada się na cenę?
Mechanizm jest dość precyzyjny. Zanim klient zobaczy kwotę, ma już w głowie przybliżone wyobrażenie, ile jaki poziom cenowy firma może prezentować. To wyobrażenie powstało z tego, co zobaczył wcześniej. I dopiero na tym tle ocenia Waszą ofertę.
Ta sama kwota może więc zostać odczytana na dwa sposoby: jako uzasadniona, bo pasuje do obrazu firmy, którą klient sobie wyrobił, albo jako zawyżona, bo firma wygląda na mniejszą i mniej pewną, niż sugeruje cena.
W drugim przypadku zaczynacie rozmowę od tłumaczenia się. W pierwszym od konkretów.
To jest różnica, której nie widać w żadnym raporcie sprzedażowym, a która decyduje o tym, ile procent zapytań kończy się negocjacją ceny.
Cztery elementy brandingu, które budują to wrażenie
Spójność wszystkich punktów kontaktu
To działa mocniej niż jakość pojedynczego elementu. Firma, której strona, stoisko, oferta, katalog, podpis w mailu, oznakowanie hali i floty wyglądają jak jedna, spójna całość, sprawia wrażenie wysokiej jakości i zorganizowanej. Firma, w której każdy materiał wygląda inaczej, sprawia wrażenie chaotycznej, nawet jeśli poszczególne materiały są niezłe.
Klient nie analizuje tego świadomie. Po prostu wyrabia sobie wrażenie „ci mają to poukładane” albo „wgląda to średnio”.
Spójność jest też jedynym elementem z tej listy, który nie kosztuje więcej – kosztuje jedynie decyzję i konsekwentne się jej trzymanie.
Jakość i prawdziwość zdjęć
W przemyśle to jeden z najmocniejszych elementów wizualnych brandingu. Dobre zdjęcia własnej hali, technologii i produktu robią trzy rzeczy naraz: pokazują skalę, potwierdzają wiarygodność, i pozwalają klientowi zobaczyć to, czego nie może osobiście odwiedzić.
Zdjęcia stockowe działają odwrotnie i klient coraz łatwiej je rozpoznaje. Hala, która nie jest Waszą halą, tworzy prosty przekaz, że nie macie się czym za bardzo pochwalić.
Skład i czytelność dokumentów
Oferta, katalog i karta katalogowa to dokumenty, w których klient szuka potrzebnych informacji. Jeśli znajduje je szybko, ma poczucie, że rozmawia z profesjonalistami. Jeśli musi się przedzierać, już na wstępie przenosi to odczucie na współpracę.
Konkretnie: jeden krój pisma, wyrównane tabele, powietrze między sekcjami, logiczna kolejność informacji, PDF zamiast pilków DOC. To są drobiazgi, ale których suma daje zauważalny efekt.
Fizyczne punkty styku
W firmie produkcyjnej branding nie kończy się na ekranie komputera czy telefonu. Oznakowanie budynku i bramy, wygląd samochodów firmowych, opakowania i etykiety, tabliczki na produktach, ubrania robocze, wygląd sali, w której odbywa się spotkanie.
Klient, który przyjeżdża na audyt lub odbiór, podświadomoie to wszystko ocenia. I to często jest moment, który wpływa na decyzję o dłuższej współpracy.
Dlaczego branding działa również wtedy, gdy Was nie ma?
Warto dodać rzecz, o której rzadko się myśli. Decyzję zakupową po stronie klienta podejmuje zwykle kilka osób, a większość z nich nigdy z Wami nie rozmawia. Widzą jedynie materiały firmowe, które ktoś im przekazał albo które sami znaleźli, np. w internecie.
Dla tych osób Wasz wizerunek, Wasz branding jest po prostu Waszą firmą. Nie mają nic innego. Osoba zatwierdzająca budżet, która widzi jedynie ofertę i stronę, często tylko na tej podstawie ocenia, czy to bezpieczny wybór.
To znaczy, że warstwa wizualna nie jest jedynie opakowaniem dla treści. Dla części decydentów bywa jedynym dostępnym dowodem potwierdzającym jakość.
Warunek, bez którego nawet świetny branding nie zadziała
Muszę postawić tu wyraźną granicę, bo ten mechanizm łatwo źle zrozumieć. Dobry branding przesuwa punkt startu rozmowy, ale nie zastępuje jakości i tego jak firma pracuje. Firma, która wygląda na solidną, a dowozi z opóźnieniem i z wadami, traci zaufanie szybciej niż firma, która wyglądała skromnie. Bo obietnica została złożona i nie została dotrzymana.
Branding podrekśla to, czym firma jest naprawdę — w obie strony. Wzmacnia dobrą firmę i przyspiesza kompromitację słabej.
Dlatego to nie jest inwestycja dla każdego. To jest inwestycja dla firm, które mają czym się wykazać, a nie potrafią tego właściwie zaprezentować.
Najczęściej zadawane pytania (FAQ)
Czy branding naprawdę wpływa na to, ile klient jest gotów zapłacić? Tak, bo klient nie ma dostępu do Waszej produkcji i wnioskuje o niej z tego, co może ocenić – firmowej strony, oferty czy katalogu. Wyobrażenie o firmie powstaje jeszcze przed poznaniem ceny i to na podstawie tego wyobrażenia kwota jest oceniana jako uzasadniona albo zawyżona.
Czy to znaczy, że wystarczy zainwestować w ładne materiały? Nie. Dobry branding przesuwa punkt startu rozmowy, ale nie zastępuje jakości. Firma, która wygląda solidnie, a nie dotrzymuje umówionej jakości, traci zaufanie szybciej niż taka, która wstępnie wyglądała skromniej.
Który element brandingu daje największy efekt przy ograniczonym budżecie? Spójność wszystkich punktów styku z klientem. Działa mocniej niż wygląd czy jakość pojedynczego elementu, wymaga jedynie decyzji i konsekwentnego się jej trzymania. Drugie w kolejności są dobre zdjęcia własnego zakładu, technologii i produkcji.
Dlaczego zdjęcia stockowe szkodzą brandingowi firmy produkcyjnej? Bo klient je coraz częściej i łatwiej rozpoznaje, a takie zdjęcia sugerują, że firma nie ma się zbytnio czym pochwalić.
