Efektywność działań brandingowych, marketingowych czy sprzedażowych w dużej mierze zależy od właściwego określenia grupy docelowej klientów i ich potrzeb. Jeśli tworzysz markę lub wprowadzasz nowy produkt lub usługę, jedno z pierwszych pytań jakie powinieneś sobie zadać to, kto jest Twoim klientem? Kto kupi od Ciebie oferowany produkt lub usługę? Kto będzie zainteresowany stworzoną przez Ciebie marką?
Czy naprawdę wiesz, kto jest Twoim klientem?
Wielu przedsiębiorców na pytanie, do kogo jest ich produkt lub usługa odpowiada: dla wszystkich. Wierzą tak mocno w wyjątkowość oferowanego przez siebie rozwiązania, że już na starcie utrudniają sobie rozwój marki, błędnie definiując grupę odbiorców. Dlaczego? Dlatego, że jeśli coś jest oferowane dla wszystkich to najczęściej jest oferowane dla… nikogo. Nawet produkty oferowane masowo, teoretycznie dla wszystkich (np. środki higieny osobistej) mają zupełnie różnych odbiorców. Dla jednego mydło w kostce o zapachu lawendy będzie idealne, dla innego taka konsystencja mydła i zapach będzie nieakceptowalna. Taki klient zakupi natomiast dla siebie mydło w płynie o zapachu wanilii. Zapamiętaj, każdy produkt i usługa ma swojego dedykowanego klienta.
Jeśli coś jest oferowane dla wszystkich to najczęściej trafia do… nikogo.
Czym dokładniej zrozumiesz to zagadnienie, tym łatwiej i precyzyjniej zaprojektujesz odpowiednie działania marketingowe dla swojej marki.
No dobrze, zapytasz, jak masz zatem dowiedzieć, kto jest Twoim głównym klientem? Do tego właśnie celu służy umiejętność tworzenia person (Buyer Person). Persona to coś zbliżonego do prawdziwej postaci, portret, archetyp Twojego docelowego klienta.
Czym jest persona?
Persona to modelowy klient, odbiorca Twoich produktów lub usług. Persona podobnie jak każda rzeczywista osoba posiada unikalny wygląd, cechy socjodemograficzne, zainteresowania, cele, umiejętności. Persona posiada również problemy i potrzeby, które, jeśli dobrze je zdefiniujesz będą bazą do właściwego przygotowania oferty Twoich produktów lub usług jako sposobu ich rozwiązania.
Tworzenie person jest jednym z pierwszych działań w strategii budowy marki. Pozwala dokładnie ukierunkować ofertę, informacje, szatę graficzną i komunikaty przekazywane np. na stronie internetowej czy materiałach reklamowych. Pozwala również właściwie zaprojektować całościową identyfikację wizualną marki. Jest również bardzo pomocne przy projektowaniu kampanii reklamowych.
Persona pozwoli Ci lepiej zrozumieć Twoich klientów.
Tworzenie person nie jest łatwym zadaniem. Nie tworzysz profilu klienta idealnego, lecz klienta, który jest/może być odbiorcą Twojego produktu lub usługi, na podstawie zebranych informacji. Wymaga to analizy różnych danych, pozyskanych z różnych źródeł. Wymaga również czasu. Jeśli jednak prawidłowo ją określisz oferta Twojej marki będzie trafiać dokładnie w potrzeby grupy docelowej.
Jak stworzyć personę?
Na wstępie istotne jest zrozumienie, że nieco inaczej tworzy się personę dla rynku B2C (jeśli klientem Twojej marki jest klient detaliczny, indywidualny), a inaczej dla rynku B2B (gdzie klientem jest klient biznesowy, firma). Różnica polega przede wszystkim na innej ścieżce podejmowania decyzji o zakupie. Klient detaliczny decyzje podejmuje relatywnie dość szybko, często pod wpływem impulsu i emocji. Klient biznesowy to najczęściej kilka osób określających potrzeby i oczekiwania firmy względem produktu lub usługi, a sam proces decyzyjny jest dłuższy i bardziej złożony. W obu jednak przypadkach tworzenie persony rozpoczyna się od procesu badawczego.
Do stworzenia persony pomocne będą:
• wywiady z klientami,
• rozmowy z handlowcami,
• ankiety,
• dostępne w różnych źródłach badania kontekstowe,
• w przypadku stron stron internetowych narzędzia analityczne, np. Google Analytics,
• w przypadku profili społecznościowych narzędzia statystyczne kampanii, np. Facebook Ads.
Czym więcej informacji zgromadzisz (dotyczących danych socjodemograficznych, wieku, płci, regionu i miejsca zamieszkania, środowiska, statusu majątkowego, pracy, zainteresowań, potrzeb, problemów), tym łatwiej przełożysz je na wzór tworzonej persony.
Co powinien zawierać profil persony (przykładowo dla klient z segmentu B2C)?
• imię (musisz mieć możliwość wyobrażenia sobie i zwracania się do konkretnej osoby),
• wiek,
• miejsce / region zamieszkania,
• stan cywilny,
• dzieci,
• wykształcenie,
• zainteresowania,
• status zawodowy, jaki ma zakres obowiązków,
• branża i wielkość firmy, w której pracuje,
• co jest dla niej ważne, jakie ma cele,
• z czym się zmaga, jakie ma problemy,
• co ją drażni,
• z jakim teraz mierzy się wyzwaniem (to istotne, żeby nie projektować rozwiązania problemu na przyszłość, tylko określić wyzwania na dziś, na teraz.)
Persona powinna zyskać osobowość i emocje. Emocje, które w przypadku prawdziwej osoby często przyspieszają proces decyzyjny.
Optymalnie jest stworzyć kilka person, dla różnych segmentów grupy docelowej (np. dla różnych przedziałów wiekowych, płci, zainteresowań, problemów). To da Ci jeszcze większy obraz potencjalnych klientów z podziałem na odpowiednie kategorie. Pamiętaj również, że persony nie są ustalone raz na zawsze. W zależności od tego czym jest marka, jak ją definiujesz jej cele, możesz persony modyfikować, możesz zmieniać i dodawać im kryteria. Wszystko po to, żeby stworzyć możliwie duży zestaw wartościowych danych. Jeśli Twoja oferta zawiera rozwiązanie problemu persony trafiasz w grupę docelową idealnie.
Dzięki personie otrzymujesz profil konkretnej osoby, z jej zainteresowaniami, problemami i bolączkami.
Jeśli prawidłowo zbierzesz i opiszesz informacje uzyskujesz znakomite narzędzie ułatwiające działania marketingowe. Otrzymujesz profil konkretnej osoby, z jej zainteresowaniami, problemami i bolączkami. Dzięki takiej wiedzy, będziesz mógł właściwie sprofilować swoją ofertę. Będziesz mógł tworzyć odpowiedni content marketing treści na stronie internetowej, precyzyjniej wpływać na decyzje grupy docelowej. Dodatkowo łatwiej ustalisz parametry kampanii reklamowych, np. w Google Adwords czy Facebook Ads.
Działaj z personami. Buduj mądrze silną markę.
