Czym jest marka, czym się charakteryzuje i jak się ją tworzy? Według ogólnych definicji marka (z języka angielskiego „brand”) to zbiór elementów identyfikacyjnych osoby, produktu, firmy lub organizacji, odróżniających je na tle konkurencji. Tylko co to tak naprawdę znaczy?
Marka wbrew pozorom to nie nazwa czy logo. Marka to subtelna struktura, pełna indywidualnych cech, z wybranym systemem komunikacji. Marką możesz być Ty jako osoba (tzw. marka osobista), marką może być Twoja firma oferująca produkty lub usługi, również Twoja firma może posiadać, budować wiele różnych marek (marki własne, produktowe, wizerunkowe). Definicji marki może być tyle ile określonych celów powstałych podczas budowania marki. Jedno natomiast jest niezmienne.
Marka musi posiadać swoją osobowość, coś, co sprawia, że we właściwy sposób oddziałuje na emocje i zachowania odbiorców.
Załóżmy, że masz pomysł na biznes. Chcesz działać, chcesz sprzedawać, zarabiać. Masz już nawet wymyślony produkt lub usługę. Żeby to jednak robić, wcześniej musisz w określony sposób pokazać się światu, zaprezentować potencjalnym klientom oferowany przez Ciebie produkt lub usługę. Musisz wykonać szereg działań tworzących świadomość oraz zaufanie do marki (tzw. pozycjonowanie marki). I najlepiej w sposób na tyle atrakcyjny i unikalny, żeby to właśnie Twoja oferta została przez nich wybrana. Co będzie do tego potrzebne? Zbudowanie w odbiorcach marki odpowiednich emocji.
Klient wybierze Twój produkt usługę tylko wtedy, kiedy wyobrazi sobie, poczuje, że dany produkt lub usługa zaspokoi jego potrzebę, rozwiąże jego problem oraz kiedy Ci zaufa. A zrobisz to właśnie poprzez określenie odpowiednich cech identyfikacyjnych marki (budowa tożsamości marki) oraz sposobu ich prezentacji (komunikacja marki). Całość działań tworzących tożsamość marki to właśnie branding. Brzmi to z początku może trochę skomplikowanie ale wystarczy że zapamiętasz:
Ludzie nie kupują od Ciebie produktu lub usługi. Ludzie kupują obietnicę, jak będą się czuli dzięki temu produktowi lub usłudze. I to właśnie ta obietnica definiuje markę.
Prosty przykład, marka Ferrari bez zbędnego analizowania może wzbudzać poczucie wyjątkowości i luksusu, marka Persil skojarzy się zadowoleniem i czystą, pachnącą kwiatami odzieżą a marka klocków Lego wzbudzi ekscytację u większości dorosłych i dzieci. Dzięki świadomości tych marek oraz odpowiednim komunikatom w dużej mierze „ufamy” ich obietnicom. Każda z nich na swój charakterystyczny sposób wzbudza określone emocje. Oczywiście przedstawione marki wspomniane odczucia wypracowały latami i przemyślanymi strategiami ale cele marek są nadal te same, właściwe oddziaływanie na emocje i zachowania odbiorców.
Cechy identyfikacyjne marki mogą być tak różne, jak różne są ich oferty i odbiorcy. Mogą to być elementy symboliczne, wizerunkowe, dźwiękowe. Marki mogą bazować na tzw. archetypach czyli wzorcach postaci jakie marki zakładają prezentować. Jest ich łącznie 12. Marka może mieć np. osobowość mędrca (np. media, wyszukiwarka Google), twórcy (np. wspomniane już Lego), może kojarzyć się z opiekunem (np. firmy ubezpieczeniowe) lub odkrywcą (np. marka Jeep). Wybrany archetyp marki ułatwia zbudowanie strategii oraz określanie działań brandingowych i marketingowych.
Określenie właściwego archetypu może ułatwić relacje oraz poprawić pozycjonowanie marki w świadomości Twoich klientów.
Budując markę dobrze też dokładnie wiedzieć do kogo marka się odwołuje, kto jest lub ma być jej klientem. Dobrze jest ustalić grupę docelową klientów, oraz stworzyć się tzw. personę, czyli profil idealnego klienta. Persona pomaga zdefiniować właściwą formę komunikacji oraz dobrze sprofilować ofertę.
Do cech identyfikacyjnych marki zaliczyć można unikalną nazwę marki, często zwierającą już w sobie odpowiedni i jasny przekaz. Tworzenie nazwy to tzw. naming. Większość marek posiada też charakterystyczne logo. To ono jest najczęściej stosowanym elementem wyróżniającym. Dobrze jest również, jeśli marka komunikuje się z odbiorcami we właściwy sposób. W tym celu projektuje się tzw. identyfikację wizualną marki.
Identyfikacja wizualna to spójna wizerunkowo linia materiałów marketingowych i promocyjnych. W jej skład wchodzą wszystkie materiały służące komunikacji z odbiorcami, zarówno drukowane (np. wizytówki firmowe i imienne, papiery firmowe, ulotki, broszury, teczki, katalogi, banery reklamowe), jak i cyfrowe (strona internetowa, profile w mediach społecznościowych). Identyfikację wizualną tworzy się najczęściej w formie kompletu najczęściej wykorzystywanych materiałów. Często wykonuje się też dla marki tzw. brand book czyli zestaw wzorców materiałów marketingowych oraz zasad ich stosowania.
Dobrze zaprojektowana marka dzięki spójnej identyfikacji wizualnej tworzy właściwą relację z odbiorcami.
Marka to również odpowiednio dobrane formy komunikacji. Obecnie otacza nas mnogość form prezentacji. Do wykorzystania w budowie marki dostępne są zarówno media tradycyjne jak i tworzące w szybkim czasie olbrzymie zaanagażowanie portale społecznościowe. Dlatego tak istotne jest aby wszelkie działania brandingowe, tworzenie content marketingu, cały przekaz informacji był z założenia przemyślany i spójny.
