W skrócie: Branding odpowiada na pytanie „kim jesteśmy, co robimy i dlaczego warto z nami współpracować”, marketing na pytanie „jak dotrzeć do klienta i skłonić go do kontaktu”. To nie są konkurencyjne podejścia, tylko dwie warstwy tej samej pracy: branding ustala treść komunikatu, marketing go dystrybuuje. Kolejność ma znaczenie praktyczne – marketing prowadzony bez ustalonego komunikatu oznacza płacenie za dotarcie z przekazem, który mało kogo przekonuje. W większości firm produkcyjnych, usługowych i B2B najtańszym pierwszym krokiem jest uporządkowanie tego, co firma o sobie mówi, a dopiero potem zwiększanie zasięgu.
Czym branding różni się od marketingu?
Branding to praca nad tym, co firma mówi o sobie i dlaczego ktoś miałby ją wybrać. Marketing to praca nad tym, jak i gdzie ten komunikat dociera do potencjalnego klienta. Branding buduje powód do wyboru, marketing dostarcza okazję do kontaktu. Obie są potrzebne, ale rozwiązują inne problemy i dlatego błedne ich rozumienie często powoduje w firmach B2B duże, niepotrzebne koszty.
Pytanie mamy zainwestować w marketing czy w branding?” słyszymy w naszej agencji brandingowej od klientów regularnie, zwykle w tej formie . I zawsze zaczynamy od tego samego – od sprawdzenia, jaki problem na obecnym etapie ta firma faktycznie ma. Bo pod tym pytaniem kryją się zazwyczaj dwie zupełnie różne sytuacje, które wymagają innych decyzji.
Zanim jednak przejdziemy do kolejności, warto uporządkować pojęcia, bo w praktyce używa się ich zamiennie i często to stąd bierze się większość nieporozumień.
Branding: co mówicie i dlaczego ktoś miałby to od Was kupić?
Po pierwsze branding to nie jest logo. Logo jest jednym z jego elementów, i to nawet nie najważniejszym.
Branding to praca nad tym, jak firma jest rozumiana i zapamiętywana. Składa się na niego kilka rzeczy:
Pozycjonowanie przekazu – czym firma jest, dla kogo pracuje i czym różni się od większości konkurentów z tej samej branży. To fundament, z którego wynika cała reszta.
Komunikat – jak to powiedzieć w jednym zdaniu tak, żeby klient zrozumiał przekaz w ciągu kilku pierwszych sekund. Nie jest to więc tagline czy hasło reklamowe, tylko krótki, sensowny, konkrenty opis działalności.
Identyfikacja wizualna – znak, kolory, typografia, key visual, zasady stosowania. To warstwa graficzna, którą widać najbardziej, ale która działa dopiero wtedy, gdy pod nią jest właściwa treść.
Sposób mówienia – czy firma brzmi technicznie czy przystępnie, formalnie czy bezpośrednio. To decyduje o tym, czy klient czuje, że rozmawia z kimś, kto rozumie jego problem.
Materiały brandingowe – strona, katalog, oferta, prezentacja, oznakowanie hali i floty. Wszystko, przez co klient styka się z firmą.
Branding odpowiada na pytanie: dlaczego ktoś ma wybrać właśnie nas, a nie np. tańszego dostawcę.
Marketing: jak i gdzie ten komunikat dociera?
Marketing to praca nad dotarciem do potencjalnych klientów i pozyskaniem zapytań. Kanały, kampanie, treści, pozycjonowanie strony, obecność na LinkedIn, targi, mailingi, prospecting handlowy.
Marketing odpowiada na pytanie: jak sprawić, żeby właściwe osoby dowiedziały się o nas i się do nas odezwały.
W firmach przemysłowych, produkcyjnych i usługowych B2B marketing ma swoją specyfikę, o której warto pamiętać. Cykl zakupowy jest najczęściej długi, po stronie klienta decyzję podejmuje często kilka osób o różnych kryteriach, a większość researchu odbywa się bez udziału Waszego handlowca – zanim ktokolwiek podniesie jeszcze słuchawkę. To znaczy, że marketing w tym sektorze polega w dużej mierze na byciu obecnym i wiarygodnym już wtedy, gdy klient sprawdza rynek samodzielnie.
Dlaczego mylenie tych dwóch powoduje niepotrzebne koszty?
Najczęstszy scenariusz wygląda tak. Firma zauważa, że ma mało zapytań, więc zwiększa działania marketingowe – kampanie, kanały, częstsze publikacje. Ruch rośnie, zapytania też, ale rozmowy nadal kończą się na wycenie.
Powód jest prosty: marketing zwiększył liczbę osób, które zobaczyły komunikat. Nie zmienił jednak tego, że komunikat mało kogo przekonuje. Firma płaci więc za to, żeby więcej ludzi zobaczyło przekaz, który nie daje im powodu do wyboru oferty właśnie tej firmy.
Odwrotny scenariusz też się zdarza, choć rzadziej. Firma przeprowadza rebranding wizerunku, ma świetne materiały, spójną stronę, przemyślany komunikat – i nic się nie dzieje. Bo nikt tych zmian i tego przekazu nie widzi. Nawet doskonała komunikacja marki, do której nie ma poprowadzonego ruchu, jest jak nowy szyld na zamkniętych drzwiach.
Obie sytuacje to ten sam błąd: zastosowano rozwiązanie z jednej warstwy do próby rozwiązania problemu z drugiej.
Co robić jako pierwsze?
W większości firm B2B, czy to produkcyjnych czy usługowych, z którymi pracowaliśmy, właściwa kolejność jest taka: najpierw uporządkować przekaz, następnie zwiększać zasięg.
Powody takiej kolejności są czysto praktyczne.
Po pierwsze, to jest tańsze. Ustalenie, czym firma się wyróżnia, i przepisanie strony oraz oferty to koszt jednorazowy. Kampania reklamowa to koszt powtarzalny. Nie ma sensu co miesiąc płacić za dotarcie do ludzi, których wizerunek, przekazfirmy nie przekonuje.
Po drugie, marketing wzmacnia to, co już jest. Jeśli przekaz działa, większy zasięg daje więcej zapytań. Jeśli nie działa, większy zasięg daje więcej rozmów o cenie. Marketing nie naprawia brandingu – on go najczęściej po prostu powiela.
Po trzecie, materiały brandingowe są paliwem dla marketingu. Case studies, opisy realizacji, zdjęcia z zakładu czy produkcji, dane techniczne – to jest jednocześnie warstwa brandingowa i materiał, z którego żyją wszystkie działania marketingowe. Robiąc jedno, tworzycie od razu drugie.
Kiedy jednak zacząć od marketingu?
Wspomniana kolejność nie jest sztywnym dogmatem. Są sytuacje, w których odwrotna decyzja, czyli jako pierwsze stosowanie działań marketingowych ma sens.
Jeśli firma ma bardzo dobry komunikat i wysoką skuteczność ofert, ale po prostu mało kto o niej wie – problemem jest zasięg, nie treść. Wtedy inwestycja w branding niewiele zmieni, marketing natomiast zmieni dużo.
Jeśli firma wygrywa większość zapytań, które dostaje – to znak, że komunikacja działa. Brakuje tylko zasięgu i wolumenu.
Jeśli firma działa głównie z polecenia i chce to zdywersyfikować – pierwszym krokiem bywa po prostu zaistnienie tam, gdzie klienci szukają, nawet z niedoskonałym komunikatem.
Prosty test: policzcie, ile zapytań dostajecie i ile z nich wygrywacie.
Mało zapytań, wysoka skuteczność → problem z zasięgiem, zacznijcie od marketingu.
Sporo zapytań, niska skuteczność → problem z komunikatem, zacznijcie od brandingu.
Mało zapytań i niska skuteczność → zacznijcie od brandingu, bo inaczej będziecie niepotrzebnie płacić za powielanie problemu.
Podsumowanie w jednym zdaniu
Branding decyduje o tym, czy klient Was wybierze. Marketing decyduje o tym, czy w ogóle dostaniecie szansę na jego wybór. Pytanie „branding czy marketing” jest źle postawione – właściwe pytanie brzmi: którego z tych dwóch działań brakuje w Waszej firmie najbardziej właśnie teraz?
Najczęściej zadawane pytania (FAQ)
Czym różni się branding od marketingu? Branding odpowiada na pytanie, kim firma jest i dlaczego klient miałby wybrać właśnie ją – obejmuje opracowanie i pozycjonowanie przekazu, identyfikację wizualną i materiały brandingowe. Marketing odpowiada na pytanie, jak, gdzie i w jakiej formie ten komunikat dociera do klienta – obejmuje kanały (np. firmowa strona internetowa, targi, social media), kampanie reklamowe i pozyskiwanie zapytań .
Czy branding to to samo co logo? Nie. Logo jest jednym z elementów identyfikacji wizualnej, a ta jest jedną z warstw graficznych brandingu. Sam znak nie odpowiada na pytanie, dlaczego klient ma wybrać tę firmę – a to jest właściwe zadanie brandingu.
Co robić najpierw w firmie produkcyjnej czy usługowej B2B – branding czy marketing? Zwykle najpierw warto uporządkować przekaz o firmie, a dopiero w następnym kroku zwiększać zasięg, bo marketing nie naprawia słabego przekazu, tylko go powiela. Wyjątkiem są firmy, które wygrywają większość zapytań, ale dostają ich za mało – tam problemem jest zasięg, nie treść.
Jak sprawdzić, czego brakuje mojej firmie? Policzcie, ile zapytań dostajecie i jaki procent z nich wygrywacie. Mało zapytań przy wysokiej skuteczności oznacza problem z zasięgiem. Dużo zapytań przy niskiej skuteczności oznacza problem z komunikatem. Jedno i drugie na niskim poziomie – zacznijcie od zbudowania właściwego przekazu o firmie.
